Бренд на чужих ошибках

Ведущие российские и украинские эксперты в области странового маркетинга и брендинга рассказали корреспонденту «ГП» о том, каким должен быть логотип города, что будут делать в Беларуси немецкие блогеры и как футбол влияет на имидж страны.

«Не пытайтесь угодить всем»

На днях в Минске прошел фестиваль OPEN, в рамках которого эксперты со всего мира делились своим опытом «поднятия городов из руин». Посыл мероприятия был очень правильным: мы расскажем вам о своих проблемах и о том, как пытаемся их преодолеть, а вы уже сами решайте, насколько этот опыт пригодится в преломлении на белорусскую действительность. Наиболее полезными для той самой белорусской действительности, пожалуй, были выступления докладчиков, представлявших страны постсоветского пространства. Все-таки у нас чем-то схожие менталитеты. Например, генеральный директор группы компаний Advanter Group Андрей Длигач в качестве «безумно успешного примера» привел бренд «белорусские продукты». Пока на Украине магазины с таким названием растут как грибы после дождя, у нас особо не спешат использовать этот козырь при создании имиджа страны. Генеральный директор российской брендинговой компании ArtGraphics.ru Андрей Пуртов, например, предложил вместо сотен торговых марок, которые сейчас существуют на белорусском рынке молочной продукции, создать две-три, как это сделали в Финляндии. А для того чтобы активнее выходить на тот же польский рынок, создать там одну компанию, которая представляла бы интересы всех белорусских производителей продуктов питания: «И она от лица предприятий могла бы вести переговоры, обеспечивать поставку продукции. Такую компанию вполне могли бы создать молочники, мясники и сыроделы». — В профессиональной среде на Украине знают белорусский «Атлант», «Санта Бремор», другие предприятия, которым удается успешно конкурировать на нашем рынке, — рассказал корреспонденту «ГП» Андрей Длигач. — Но есть и стереотипы первого порядка, типа белоруса с бульбой или украинца со шматком сала. — Чемпионат Европы по футболу, который сейчас проходит на полях вашей страны, помог развенчать среди иностранцев какие-нибудь «ненужные» стереотипы, связанные с Украиной и украинцами? — Стыдно об этом говорить, но мы в своем профессиональном сообществе считаем, что кампания по продвижению и использованию того потенциала, который предоставил нам Евро-2012, оказалась провальной. Во-первых, чемпионат должен быть событием всей страны. Это вам на заметку в преддверии чемпионата мира по хоккею. Турниры подобного уровня не должны восприниматься как бизнес-проекты. Их проведение — это возможность реального прорыва, шанс доказать, что мы — открытая страна с великолепными традициями. — И как это доказать? — Быть собой и не пытаться угодить всем. Не нужно кровь из носу стараться делать у себя сервис европейского уровня. В Европе есть целые династии официантов и различных работников гостиниц, а в Беларуси, к примеру, и 5-звездочные отели не могут похвастаться уровневым сервисом. Надо просто определиться, что вы хотите показать миру. Что Беларусь такая же страна, как и все? Или же у вас есть какая-то непохожесть? Что туристы потом будут рассказывать своим друзьям? — А Украина определила? — Нет. Украина — это, скорее, пример того, как не надо делать. И я бы пожелал вам учиться на наших ошибках. Не надо пытаться отжать у туриста последние деньги. Те, кто приезжают на различные чемпионаты, — не самые богатые люди. Но они так или иначе будут формировать отношение к твоей стране. Наивно надеяться, что это может быть эффективным бизнес-проектом.

Не послать ли нам гонца?

О том, как пытаются «отжать у туристов» в России, рассказал Андрей Пуртов, один из самых известных экспертов в области брендинга. В качестве примера он привел отдых на Байкале. — Развитие туризма в нашей стране сдерживается климатическими условиями, — сказал он. — Например, в отелях на берегу Байкала каждый год меняется персонал. В конце сезона увольняют людей, после чего набирают новых. И как только человек научился работать, его увольняют. При таких условиях невозможно повышать уровень обслуживания, в лучшем случае он остается на прежних позициях. С другой стороны, это ведет к повышению цен. Потому что людям нужно заработать на весь год всего за три месяца. Выход — в организации неких событийных проектов, которыми в идеале все туристические направления могут загрузить свой несезон. — А как трансформировать негативный имидж в положительный? Вот Гомельская область у многих ассоциируется с радиацией. И наверняка это будет замедлять развитие того же агроэкотуризма... — Возможно, стоит обратить внимание и на другие форматы отдыха. Например, не на семейный отдых, а какие-то краткосрочные мероприятия. Вполне нормально, когда разные части страны заточены под различные виды туризма. Нет задачи превратить страну в один большой пляж. Существует около 60 видов туризма. Просто надо подумать, какой из них больше всего подойдет для вашей местности. Допустим, в России практически невозможно пострелять из зарубежного оружия: израильского Uzi или, допустим, австрийского пистолета Glock. И за этой услугой россияне ездят в Израиль и Латвию. Немногим стрельбищам удается сертифицировать для себя это оружие. А заядлым любителям уже надоело стрелять из пистолета Макарова, автомата Калашникова или мелкашки. — Выходит, нам нужно ждать, когда у вас что-нибудь запретят? — На самом деле у нас и так сейчас многое запрещено. Те же казино, которые есть у вас. Можно проштудировать законодательства других стран и найти там запреты, на которых можно сыграть. Надо также мониторить цены на различные услуги и товары. Например, жители Дальнего Востока едут в Китай лечить зубы: там эта услуга обойдется намного дешевле, чем в России. В каждом городе или регионе должны быть выделены деньги на так называемых гонцов или, если хотите, скаутов. В их обязанности и будет входить подобный мониторинг. А тот, кто сидит дома, не сможет найти что-то новое. Маркетингом вообще нужно заниматься не здесь, в Беларуси, а там, где живет ваш покупатель. Пригласите в Беларусь бесплатно 10 немецких блогеров, чтобы они рассказали потом о вашей стране. Как сделали японцы после трагедии на Фукусиме. Они пригласили к себе 10 тысяч блогеров из разных стран. Эта аудитория, которой сейчас доверяют.  

«Поговорить? Пожалуйста! А делать?»

Созданием бренда страны и его продвижением в Беларуси в основном занимаются энтузиасты. Координатор проектов брендинга территорий украинской маркетинг-консалтинговой компании fedoriv.com Надежда Перевизнык таких людей называет психами. В хорошем смысле этого слова. Маркетинговая компания, которую она представляет, занималась разработкой туристических логотипов Киева и Донецка. По словам Надежды, одна из главных проблем стран СНГ — это отсутствие своеобразного центра управления полетами при создании бренда города или страны. — Должен быть некий государственный орган, который готов принять ответственность за этот процесс, — рассказала она в интервью корреспонденту «ГП». — Допустим, я как производитель сувенирной продукции смогу прийти туда и получить разрешение на использование логотипа в коммерческих целях. А пока никто не знает, куда бежать и что делать. Потому что брендами сейчас занимаются все кому не лень. Вот у нас вопрос бренда страны ожил благодаря чемпионату Европы по футболу. — Украине удалось выжать из этого события по максимуму? — С точки зрения болельщика праздник удался. Туристу по большому счету все равно, есть ли логотип у города или нет. Хотя с профессиональной точки зрения минусов очень много. — Кто должен разрабатывать логотипы, заниматься брендингом: профессионалы или общественность, которой придется жить с новым имиджем? — Опыт показывает, что строить бренд на мнении общественности — это, простите, базар. Общественность рада привлечься, но не рада принимать ответственность. Поговорить? Пожалуйста! А делать, рисовать, изготавливать сувениры, заниматься туристической навигацией? Логотипы Мадрида, Пулы, Варшавы, лондонской Олимпиады и так далее — это все четкий и простой госзаказ. Просто тендер должен быть прозрачным. Брендингом территорий, графическим дизайном должны заниматься специалисты — и точка! Общественность должна участвовать, но на своем уровне. Не может ребенок акварелью нарисовать логотип типа «Любимый мой город». — Но многие все именно так и воспринимают... — Почти все люди на планете знают Apple, Nike и так далее. С одной стороны, логотипы этих компаний очень простые, а с другой — они представляют собой вершину графического дизайна. И про наш киевский логотип говорили, что он простой и детский. А он и должен быть таким, чтобы его спокойно мог нарисовать любой. Но это не значит, что любой может его создать. — Когда те же россияне или украинцы говорят о Беларуси, то, как правило, вспоминают бульбу. Когда мы сами о себе говорим, то нередко вспоминаем аистов и зубров. Неужели и бренд страны нам придется делать на основе этих стереотипов? — Бренды нужно строить с перспективой на будущее, а не опираясь на прошлое. Мы постоянно пытаемся что-то найти в истории, кухне, рассуждаем о каких-то орнаментах. А это неинтересно иностранцам. Я люблю свою страну, вы, наверное, тоже. Если нечего у нас показать, то давайте создадим. Я вижу развитие своей страны через спорт, потому что спорт объединил страну. Болельщики ездят по городу с национальными флагами, а такое последний раз было во время «оранжевой революции». И Шевченко два гола шведам забил, и братья Кличко отличные боксеры. О собственном имидже озаботились и в соседнем Чернигове. К процессу формирования бренд-стратегии города привлекли широкий круг специалистов, историков, представителей органов местного самоуправления. В результате был разработан проект «Чернигов — город легенд» с соответствующей концепцией и логотипом. Затем все это материализовалось в сувенирную продукцию и социальную рекламу. — В Гомеле после общения с местными жителями я поняла, что считанные люди знают, как много у нас церквей и музеев, — призналась инициатор проекта, руководитель агентства стратегических коммуникаций «Прайм Медиа» Татьяна Бойко. — Это еще один пункт, над которым мы будем работать. — Гомельчане воспринимают Чернигов как место для недорогого шопинга. Сложно, наверное, в такой ситуации рассказывать о церквах и музеях? — Наш проект ориентирован прежде всего на внутренний рынок Украины. А тот стереотип, о котором вы говорите, ломать не стоит. Подобный туризм тоже полезен, особенно для малого и среднего бизнеса. Но если бы гости города задерживались у нас еще на день, польза была бы куда более ощутимая. Нам важны не только туристы, но и новые жители. Многие люди уезжают из города на заработки, смертность выше рождаемости, и крайне необходима стратегия, направленная на привлечение в город молодежи. Радует, что в последнее время тему формирования бренда страны стали активно обсуждать и в Беларуси. Это очень нужное дело, и хочется, чтобы наш имидж строился на тех вещах, которые реально ассоциируются с Беларусью. Понравилась идея, которую высказала Ирина Шафранская, доцент факультета менеджмента Высшей школы экономики в Перми: «Я нигде не видела такой чистоты, как у вас. Даже в Европе. Надо найти какую-то товарную категорию, для которой эта чистота была бы важнее каких-то других характеристик. И активно продвигать этот бренд. Тем более что ваши продукты пользуются популярностью за рубежом». Действительно, зачем выдумывать что-то фантастическое?