Как подать Родину?

Несколько дней назад в Минске прошел международный форум “Имидж Республики Беларусь: позиционирование и продвижение городов и регионов”. На нем обсуждались вопросы, почему о Беларуси практически не знают за границей и что делать. Результаты анализов Автор книги “Маркетинг территории” — доктор экономических наук, профессор Александр Панкрухин из России — с ходу заметил, что ни о какой продаже родины речь не ведется. При этом добавил, что продавать можно и без бюджета на маркетинг: “Хуже, если деньги на маркетинг есть, но их очень мало. Тогда потребитель наверняка подумает, что это самопальный и непрофессионально сделанный продукт”. О туризме в Беларуси говорят часто, но редко задумываются над составными частями этого понятия. Различные достопримечательности, отдых в агроусадьбах — это хорошо, но предназначено в основном для внутреннего потребителя. При этом для привлечения в страну иностранцев у нас пока нет четко продуманной стратегии. Зато зарубежные участники конференции свои выступления продумали основательно, не забыв перед выездом в Минск порасспрашивать коллег об ассоциациях со словом “Беларусь”. Руководитель проектов российского фонда “Институт экономики города” Денис Визгалов, например, к своей выборке подключил 15 знакомых профессоров, докторов наук и других информированных людей. Результаты удивили. Из 47 предложенных слов повторялось только 13. Этот показатель может радовать разнообразием ассоциаций, но может и огорчать отсутствием ключевых брендов, на которые можно сделать ставку. Как, допустим, килты в Шотландии, Эйфелева башня во Франции, коррида в Испании. Интересно, что российские участники опроса предложили много слов на гастрономическую тему, среди которых на первом месте оказались совсем не драники, а бульба и молоко. Последовало предложение сыграть на этом факте и всячески позиционировать за рубежом лозунги типа “Беларусь — вкусная страна” или “Территория со вкусом”. Генеральный директор московской компании Stas Marketing Partners Андрей Стась с помощью подобного контент-анализа решил выяснить, что знают россияне о белорусских предприятиях. Интересно, но в основном эти познания касаются Минской и Гомельской областей. В России хорошо осведомлены о “Гомельдреве”, “Спартаке”, “8 Марта”, мозырском НПЗ. Тогда как, например, из Брестской области знают только “Савушкин продукт”, а из Гродненской — “Гродно Азот”. Запомнилось, как при обсуждении возможного бренда страны один американец поднялся с места и очень эмоционально сказал: “Поймите, за рубежом не знают Беловежскую Пущу, а зубр для иностранцев — это просто симпатичный бизон”. Действительно, почему мы всегда говорим только о пуще и зубрах? Можно ведь рассказывать и о том, как у нас спокойно и безопасно. Ведь этот компонент архиважен при составлении тех же рейтингов лучших городов мира. Руководитель сайта Belarus.by Алексей Мацевило очень четко сформулировал главную мысль стратегии продвижения бренда страны: “Большая ошибка говорить иностранцу не то, что он хочет услышать, а то, что ты сам хочешь рассказать ему”. В данном случае речь шла про сайт Belarus.by. Его создатели пошли интересным путем, а именно: купили базы интернет-запросов зарубежных пользователей о Беларуси, проанализировали их и из этого выстроили матрицу пользовательских интересов. Мацевило выделил ряд запросов, по которым через поисковые системы люди находили этот сайт. Приятно, что в ТОП-10 попал запрос Gomel Belarus. Из этого можно сделать вывод, что региональный брендинг — очень перспективное направление. Туризм бывает промышленным “В аэропорту Берлина купил немецкую газету. Вот только на опубликованной там европейской карте с прогнозом погоды в столичных городах Минска… не было вовсе”, — поделился наблюдением директор Берлинского Вест-Ост института Александр Крылов. Потом он продемонстрировал ценник одного белорусского предприятия. На нем были нанесены очертания европейского континента и Беларуси в отдельности друг от друга. “Вот такой пример бессознательного позиционирования”, — добавил он. На форуме множество раз подчеркивалось, что белорусы страдают комплексом неполноценности, и даже представитель МИДа отметил, что “мы о себе думаем хуже, чем иностранцы о нас”. Как преодолеть этот комплекс на примере самого маленького города Беларуси Дисны предложила заместитель директора БелНИИ градостроительства, заслуженный архитектор Республики Беларусь Лариса Смирнова: — Там администрация города однажды с гордостью сказала: “Мы — самый маленький город Беларуси”. Это стало фишкой. Сейчас улицы в Дисне уже имеют надписи на русском и английском языках. Потом они рассказали о хранящейся святыне и

Александр Панкрухин и Денис Визгалов

туда направились паломники. Позже стали утверждать о самой вкусной в регионе сметане. Мысль о том, что имидж страны должен формироваться прежде всего из маленьких городов, звучала довольно часто. Некоторые участники предлагали составить рейтинг белорусских городов, чтобы, глядя на самые успешные населенные пункты, к ним подтягивались все остальные. Очень хороший стимул для развития, но в России эта методика отчего-то не прижилась. Другие же предлагали развивать промышленный туризм, то есть показывать туристам работу предприятий. Точно так же можно их водить в банки, мэрии, театры. Но не на спектакли, а чтобы показать закулисную кухню. Учитывая, что в Беларуси много болот, кто-то или в шутку, или всерьез предложил организовать тур “Путь Сусанина”. Мол, у поляков он пользовался бы большой популярностью. Кстати, согласно озвученному в рамках форума исследованию Национального агентства по туризму, иностранный турист тратит в Беларуси в среднем около 300 долларов в день. Над этим тоже стоит задуматься. На одном из слайдов была показана информация, касающаяся городов Евросоюза. Оказывается, по статистике 49% туристов едут туда, чтобы прочувствовать атмосферу города. Денис Визгалов однажды спросил у зарубежных знакомых, что они хотели бы увидеть в Москве в первую очередь. Ответ немного озадачил: здание КГБ и метро. Кремль в этом списке оказался только на третьем-четвертом месте. Он также отметил, что, в процессе работы с тем или иным городом первые люди, которые попадают под его пристальное внимание, — так называемые городские сумасшедшие. — Это люди, которые есть в каждом городе: полубомжи, непризнанные поэты и художники, — сказал он. — Как правило, от них исходят самые гениальные проекты. Проверено многократно. Мы обычно создаем клуб городских сумасшедших, которые знают традиции города, менталитет. Иногда этот кулак бывает настолько силен, что администрации просто вынуждены подхватывать предложенные идеи. В рамках форума состоялось подведение итогов конкурса на разработку творческой концепции имиджа Республики Беларусь. Второе место в нем заняли студенты ГГТУ им. П. О. Сухого. Присутствующим очень понравился их проект по созданию цветных пешеходных переходов в Гомеле. Победила же работа под названием “Путешествуем налегке” от столичного рекламного агентства “Просто”. Ими было предложено разработать ряд туристических путеводителей под общим брендом, где каждый путеводитель будет представлять собой одну законченную поездку с полным ее описанием.   О комплексах неполноценности и тамбовском волке Корреспонденту “ГП” удалось побеседовать с руководителем проектов российского фонда “Институт экономики города” Денисом Визгаловым. Основной вопрос касался невольного позиционирования Гомельской области как загрязненного региона. — В этой ситуации очень помогает юмор. Мне приходится часто работать с закрытыми городами России, в которых радиоактивные свалки остались еще со времен СССР. Эти города до сих пор мучаются от такого имиджа. В Приморском крае есть город Большой Камень, где расположен завод по ремонту атомных подводных лодок. Провели там семинар, начали реализовывать маркетинговый проект. Через месяц мне домой пришла посылка. В ней была футболка, на которой изображен какой-то уродец с четырьмя глазами, шестью ногами, рядом — радиоактивная эмблема. А внизу подпись “Большой Камень: жизнь прекрасна”. Мне потом рассказали, что первые полгода эти майки жители дарили друг другу, а потом они пошли далеко за пределы города. Это хороший посыл. Вы думаете, что мы живем на свалке, а мы смеемся над этим. Еще один пример — Тамбов, где установили памятник волку. — Неужели у нас с юмором не все в порядке? — Первая реакция в таких случаях — нужно срочно что-то лечить. Когда ученые замеряют уровень радиационного фона в загрязненных районах и доказывают на разных конференциях, что, мол, посмотрите, у нас нет радиации, это, как правило, никого не интересует. На имидж это не повлияет, потому что все будут говорить: “Рассказывайте-рассказывайте, но мы-то знаем!” — А сейчас на этом деньги зарабатывают, возят туристов поглазеть на отселенный город Припять… — А почему бы и нет? Это ведь тоже лечение имиджа, подача определенного места с хорошей стороны. В Чечню приезжают американцы, которых местные проводники водят по местам сражений. Я сам был на подобной экскурсии в Сараево. Если есть спрос, появится и предложение. — А какие дивиденды можно получить от промышленного туризма? — От этой сделки все имеют разную выгоду. Компания получает 2 часа абсолютно бесплатной рекламы среди туристов. Одно дело, когда компания платит большие деньги за размещение рекламных роликов, а другое — когда люди сами готовы платить за то, что им на протяжении нескольких часов будут рекламировать продукцию. Они еще по возвращении домой непременно расскажут о поездке всем своим знакомым. В результате турист получает самое важное — впечатления. Сейчас на просторах постсоветского пространства разбросана масса полузабытых предприятий, у которых есть прекрасная возможность восстать из пепла. — Интересно, какие белорусские предприятия на слуху у россиян? — МАЗ, БелАЗ, “Атлант”. В Москве много магазинов, которые так и называются “Белорусский трикотаж”. Вообще, мы без конца напоминаем себе, что живем в странах догоняющего развития, и от этого невольно складывается комплекс неполноценности. Мол, мы где-то сзади и не познали еще многое из того, что знают на Западе. Это очень отражается на местном патриотизме. И если товар признают где-нибудь за рубежом, только тогда мы сами признаем ценность этого товара.   Без комментариев — Юлия ЗЕЛЕНСКАЯ, директор Национального агентства по туризму Республики Беларусь: — Сегодня у нас специалистов по туризму готовит масса вузов, но качество их подготовки не совсем радует. В республике дефицит кадров, свободно владеющих иностранными языками. От этого страдает и уровень сервиса внутри страны, и имидж Беларуси за рубежом. — Алексей МАЦЕВИЛО, руководитель интернет-проекта Belarus.by: — Сейчас остро ощущается дефицит тематических интернет-ресурсов национального уровня, где иностранец мог бы найти всю интересующую для себя информацию. Удивительно, но найти сайт с качественной информацией о Франциске Скорине на английском языке оказалось проблематично. — Александр ПАНКРУХИН, доктор экономических наук, профессор, заместитель заведующего кафедрой менеджмента Российской академии государственной службы: — В одной из российских деревень учитель физики включился в районную радиотрансляцию и стал раз в три дня зачитывать местные новости. Он интересы своей деревни сразу же понял и начал рассказывать людям, что происходит на тамошнем рыночке. Через две недели этот рынок увеличил объемы продаж втрое…